La consultora experta en el valor de marcas líderes Brand Finance, hacía público ayer su informe Luxury&Premium 50 de 2019, con el nombre y la procedencia de las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo. Un prestigioso ranking en el que España lograba meterse gracias a la firma Loewe, única marca de lujo de origen español presente en el informe.
Según la consultora, las 50 marcas que componen el informe logran sumar un valor de 180.476 millones de euros. Con el 56 por ciento de ellas (28 marcas) proviniendo del sector textil, el 28 por ciento (14 marcas) del cosmético y el 16 por ciento restante (8 marcas) del sector de la automoción. Sector industrial precisamente al que pertenece Porsche, encargada de liderar el ranking como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo, con un valor de marca de 25.271 millones de euros. Y también Ferrari, por su parte estimada como la marca más fuerte, con una valoración AAA+ y 94,8 puntos sobre 10 en el Índice de Fortaleza de Marca.
“Las connotaciones de lujo van mucho más allá de las marcas de moda, y esto se hace cada vez más evidente ya que Porsche una vez más encabeza el ranking”, se encargaba de señalar a través de un comunicado Alex Haigh, director de Brand Finance. “La combinación del legado de confianza unido a un compromiso con la diversificación, la innovación y los servicios posventa es lo que realmente diferencia al auto titán de sus competidores”.
Luis Vuitton sustituida por Cartier
Después de Porsche, la firma de joyas y relojes Cartier logra posicionarse en segunda posición como la marca más valiosa del mundo. Con un valor estimado de 11.700 millones, la firma, propiedad del grupo suizo Richemont, consigue desplazar a Louis Vuitton a tercera posición, después de que la compañía francesa recibiera por su parte este año una valoración de 11.690 millones. Mientras que en cuarta posición nos encontramos con la mítica casa Chanel, que continúa creciendo lentamente y ya alcanza una valoración de 9.885 millones de euros.
Tres casas con las que Francia logra situarse, con un total de 11 marcas, como el principal mercado exportador del lujo, consiguiendo aglutinar con la suma de todas ellas un valor de 62.411 millones de euros. Pero mientras Francia se posiciona como el mercado con más valor de marca, es su principal competidor en el sector del lujo, Italia, el país que consigue introducir más firmas, 15, en el ranking de las marcas más valiosas de este año.
“La reputación de Italia como principal productor de marcas de lujo se remonta a siglos atrás, y esta posición se refuerza mediante la creación continua de productos de la mejor calidad”, se señala en el informe. Que a su vez indica como “la connotación de la etiqueta ‘Hecho en Italia’ abre puertas en el escenario global para las marcas italianas, lo que les permite cosechar los beneficios de las ventas internacionales”.
Loewe, única invitada española
Como representante de España en el ranking, únicamente se encuentra la firma de origen español Loewe. Propiedad sin embargo del gigante del lujo francés LVMH. Que ha visto incrementarse su valor en los últimos años, pasando de los 94 millones de 2014, a los 1.116 millones y una puntuación de 82 sobre 100 en esta última edición del ranking de 2019. Gracias, entre otros factores, al incremento de un 34 por ciento de las ventas, hasta los 236,4 millones de euros, durante su último ejercicio. Cifra que vino impulsada por el buen comportamiento de la firma en Europa, Estados Unidos y especialmente en Asia, mercado que ya representa más de la mitad de su modelo de negocio.
“Además de Loewe, España cuenta con firmas que pertenecen al segmento del lujo, valoradas y reconocidas internacionalmente con un gran potencial y que bien podrían estar incluidas en el informe”, señala Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance en España. “Hablamos por ejemplo de la alta joyería de Carrera&Carrera, el calzado de Pedro García, los diseños de Jesús del Pozo, los vehículos Hurtan Author, los exclusivos muebles Tresserra, la escultura en porcelana de Lladró, Puig en perfumería y cosmética, Tous en los sectores de joyería, complementos y moda, Sociedad Textil Lonia, a la que pertenecen las firmas Purificación García y Carolina Herrera, o la firma de relojería Festina Lotus entre otras”. Marcas que según Lemus, estarían bien posicionadas para lograr hacer frente a los retos a los que se dirige el sector. Ya que “en un contexto actual caracterizado por tensiones comerciales, un mercado débil y donde se prevé que disminuya la demanda en mercados como China, Europa o Japón, se hace necesario trabajar el valor de marca”.
La entrada de Fendi y las caídas de Versace y Ferragamo
Como perdedoras de la edición de este año, la consultora sitúa a las marcas italianas Salvatore Ferragamo y Versace. Que ven disminuir su valoración entre un -20 por ciento (a unos 1.370 millones de euros) y un -19 por ciento (738 millones) respectivamente. Caídas provocadas, según el informe, al mal comportamiento de Ferragamo en EMEA y Estados Unidos, a pesar de que continúa creciendo en Asia. Y a las malas ventas registradas por Versace durante el último año.
Como novedades de esta edición, tres nuevas marcas han logrado hacerse un hueco entre las 50 firmas de lujo más valiosas del mundo: Montblanc, con un valor de 797 millones; Bobbi Brown, con 677 millones; y Fendi, que consigue hacerse un hueco gracias a su valoración de 493 millones de euros.
Cambios en los estándares del lujo
Entre los datos más destacados del informe, la consultora señala el asombroso crecimiento, de un 117 por ciento, de la marca japonesa de cuidado de la piel SK-II. Marca propiedad del gigante Procter&Gamble, que se aleja de la tradicional imagen de “opulencia y glamour” vinculadas a otras marcas como Chanel o Louis Vuitton, y que vendría a denotar los cambios en los estándares de los clientes del lujo.
Un valor de marca el de la japonesa que s habrá visto potenciado gracias a la fuerte campaña digital emprendida por P&G. Para la que recurrió a las redes sociales y a personajes como la actriz china Ni Ni o al cómico británico James Cordon. Una táctica la del uso de celebrities que sigue prevaleciendo sobre las tradicionales vallas publicitarias o las campañas en televisión, y por la que sin embargo muestras total rechazo 2 de las 50 marcas del ranking de este año: Hermès y Tom Ford. Que evitan recurrir a personajes conocidos para publicitar sus productos, desfiles y colecciones.
“No tenemos una política de imagen, tenemos una política de producto”, llegó a decir en su día Jean-Louis Dumas, ex director ejecutivo de Hermès. Mientras que por su parte el diseñador americano, presidente del CFDA, ha manifestado en diferentes ocasiones que la presencia de celebrities “abaratan” la marca. Un rechazo formal que sin embargo no impide que ambas marcas terminen vinculadas a personajes de alto perfil público, que no dudan en utilizar sus diseños y mostrarlos en revistas ni eventos a lo ancho y largo del mundo.